销售进阶：如何通过竞争分析，抓住客户善变的心？

三款社交APP同时发布，叫板微信，虽第一时间被屏蔽在微信社交圈的推广，网络上却也很快就掀起一波调侃：有人说，这种禁止同类产品在自己平台宣传和下载的行为违反商业竞争规则，与当初的微软相比，腾讯作为平台方不够大方；也有人说，竞争没问题，但强制要求让对手帮忙引流本身就是耍流氓；还有人认为，没必要把各种社交软件的失败都归结于腾讯的打压，实质上的失败在于软件本身没有竞争力……

我们难以定论腾讯的做法，但不论舆论倒向何方，唯一不可否认的是：竞争一直都在！

竞争优势不可持续

大浪淘沙，没有一家公司能逃过竞争。创业公司通往上市的赛道上挤满了竞争对手，大公司也是一直被模仿，却从来没有自信不被超越。企业创始人、CEO、领导者的焦虑表现何尝不与马化腾相似：极度自信与极度自卑的人格切换。

被誉为“当代最成功的投资者”的沃伦·巴菲特，曾把“建立可持续的竞争优势”作为投资策略的基础，但在消费者与竞争对手越来越不可捉摸、行业也变得越来越松散和不确定的当下，企业已经很难靠“持续性的竞争优势”来解决竞争者们的突围，还有技术的进步正不断推动行业变革，我们很难猜测未来将有什么样的商业模式出现。

客户导向

旧有的商业观念多是以企业、产品导向和产品驱动型为导向，这种观念在卖方市场的状态下，曾经体现了一定的生命力和价值。但当前的商业环境，企业更多需要面对的是不断快速变化的顾客需求：顾客不再关注产品本身，而是产品所带来的消费体验，建立客户需求立体化成为战略突破的关键。对于企业来说，建立以客户为核心的战略分析最终要着落到一线跟单，要学会正确评估竞争优势的要点。

如何正确评估竞争优势？

①验证机会

拿到客户线索的第一件事，是验证销售机会，是活跃机会（客户在积极寻找）？还是潜在机会（客户没有开始寻找方案）？

活跃机会是指有明确的购买动机，他们会主动做同类产品/服务的比较，需求明确，你或许难以相信，但正是这类购买意图明显的活跃客户，销售的胜算往往更低。因为他已经完成了对比，他可能会去展会，可能会上B2B平台，也可能会去谷歌搜索供应商，然后明确地告诉你，我需要XX规格的XX产品，你直接报价吧。

当然，活跃机会的胜算不大，不代表销售要直接放弃。只能说，对于毫无胜算的机会，销售越早放弃便能越早开始开发其他新机会。

非活跃客户指的是尚未发现问题或机会，又或者已经发现了问题或机会，但是还没有“痛”。 这类客户的特征是，即使你找上了门，他也可能会说“我不需要”或者“我已经有稳定供应商”了。与活跃机会相比，在潜在机会面前，销售反而可以占据主导性，胜算更大。

幸运的是，活跃客户和非活跃客户的数量对比，大概是10%：90%。销售能够接触到的活跃客户其实只是很少的一部分，绝大多数的客户其实是处于“睡眠”状态。针对这一类休眠线索，XTools超兔有“养鱼机器人”从技术上支撑企业高效完成线索挖掘。

“养鱼机器人”是快目标APP上的一个衍生功能。

传统意义上的鱼塘养鱼都是人工的，鱼（线索）稍微一多就顾不过来，快目标养鱼则更加科学，帮销售打造了一个鱼塘，以微信、QQ、邮件、短信为手段，通过持续的、提供价值的影响，引导和培养潜客的需求，待出现正反馈，即可逐步加大跟单力度，推动到商务跟进的过程。背后有数据算法做支撑，执行更科学。

②竞争策略

作战，不得不提的就是《孙子兵法》。商业竞争中的策略安排依然可以参考此术。

针对活跃机会，实际有四项竞争策略：

硬碰硬策略

迂回策略

各个击破策略

拖延策略

硬碰硬策略：是很多销售比较爱用的，但是，简单地提出与对手相符合的特性与功能，直接和对手竞争，就算全力一搏，在活跃客户面前也很容易翻车。每种策略都有其优势，销售要灵活使用。

孙子告诫，“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之。”由此可见，在销售跟单使用硬碰硬策略想要获胜，以对手的地位和扎根程度来看，你必须要拥有压倒性的实力。而且，这里所谓的优势要从客户的角度来考虑，而非你的个人看法：客户是否认为你比对手好上两倍？要实事求是评估自己的优势。

很多时候，销售需要摈弃“硬碰硬策略”，采取另外三种策略：

各个击破策略：因为销售机会的争取十分困难，与其全盘求胜，不如专心攻克一部分胜算较高的业务。

迂回策略：不在既有的客户需求上与竞品对抗，而是变更评估矩阵、改写购买需求或扩张需求，为竞争增加附加值，更能引起客户的注意。

拖延策略：使用这一策略需要成本，市场占有率较高的企业可以一试。

例如当年的微软，在与Lotus的竞争中，对方新品占优势，微软没有立刻推出新品，而是延迟潜在客户购买流程，在此期间，微软新品完成优化。结果很多客户选择等微软产品上市后再做购买决定。

③团队作战

现在已经鲜有销售人员不依靠任何人的帮助，独立完成工作。

潜客的购买过程是一个逐渐活跃的过程，竞争局面逐步形成，如果已经被竞品抢先一步，建议销售寻求团队支持，而快目标APP可以让团队沟通更简单。

彼得·德鲁克在《卓有成效的管理者》一书明确说到“工作想要卓有成效，下属发现并发挥上司的长处是关键”。这实际就是罗塞娜·博得斯基提出的“向上管理”概念。

“向上管理”是要将关键问题呈现给上级，并获取老板、管理层的支持。基于客户的讨论，销售跟单遇到困难，在快目标的群组讨论里，一线可以随时@你的老板、主管，寻求打单支援，快目标让向上管理成为可能。

日报“红绿灯”

快目标另有红绿灯的设计，在日报、快行动、客户视图内均有设置，这是销售对当前客户跟进状态做出主观判断的快速标定：红灯危险、黄灯卡滞、路灯正常，老板与管理层能一眼看出当天销售跟进中，遇到了哪些麻烦，及时做出跟单指导，实现团队赋能。

④运用公式

在执行策略计划之前，必须先了解其内容。而在执行阶段，也要密切观察客户和竞争对手的行动，准备随时修改计划。

迂回策略是本质是销售“改变或重塑购买者构想”的过程，具体该如何实现？建议销售人员以销售成交公式（痛苦X权力X构想X价值X控制=成交）作为拟定战术计划的基础。销售成交公式落实到业务上形成一幅销售路径图，包括：拜访前规划、激发兴趣、诊断问题、形成构想、掌控销售、顺利成交、售后追踪等。

恰好，XTools超兔CRM的诸多功能可以让销售更轻松快速地实现这些路径，例如：

1）点点速记：管理层以行业跟单经验抽象出关键问题，设置问答模板，用于销售与客户面对面沟通中，只要点一点就能快速记录下关键业务问答，模板内容自动嵌入到沟通行动中，一条龙完成访前规划、用户激发、问题诊断等步骤。

2）用户画像/业务特征：客户痛点分析，实现价值对接。XTools超兔CRM允许建立客户基本信息、所处生命周期、公司信用等级等商务特征、所处行业等客观特征。移动端用快目标APP也能看到最系统最全面的用户画像，精准用户画像实现一对一营销，提升转化率5倍！

快目标帮助销售形成链式跟单

四大神器

用户画像/业务特征实际上是与快目标中与另外三个特色功能构成四大神器，形成链式跟单：1客户雷达：征集背景情报；2价值标定：了解客户需求；3业务特征：直击用户痛点 ；4下步事务：后期待办提醒。对于销售来说，当跟单过程形成流水线操作，跟进效能将直接放大。

总结：

传统意义上的竞争是将矛头直指对手，但在市场越来越透明、竞争对手越来越强大的今天，与对手硬碰硬只是以卵击石，通过对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，但客户需求立体化，坚持以客户为核心的战略部署才是未来取胜的突破。

在销售跟进中，一开始的决策错误，后果可能会很严重，有可能会损失时间、金钱和资源，莽撞争夺那些毫无胜算的销售机会，甚至对个人发展与公司决策形成破坏，评估竞争优势以销售机会分析为主线，逐步实现验证机会、策略选择、团队作战、运用公式，在这个过程中，XTools超兔CRM可以提供诸多超实用的辅助工具。